В предыдущей статье мы определили вторичные цели создания сайта, основываясь на тех возможностях, которые предоставляет компании наличие сайта как инструмента. В данной части речь пойдет о тех, для кого предназначен наш сайт, его информация и функциональные возможности – о посетителях.
Определяя вторичные цели, мы ориентировались на возможности эффективного использования сайта с точки зрения интересов компании, сокращения издержек на рутинные операции, повышения эффективности коммуникаций. Уже в этой части использовавшийся нами подход исподволь ориентировался на будущего посетителя и это действительно важно, поскольку в своей деятельности компания ориентируется на своих клиентов, а не существует сама по себе.
Переходя к главной части данной статьи, мы умышленно опускаем такой важный элемент как определение целевой аудитории как таковой. Если Вы планируете разработать сайт для уже существующего бизнеса – у Вас есть представление о портрете Вашего клиента. Если Вы планируете новый бизнес – Вам необходимо определиться с Вашей целевой аудиторией. Эта тема сама по себе настолько обширна и описана таким количеством материалов, что, углубившись в нее, можно не вернуться. Будем исходить из того, что целевая аудитория Вашего будущего сайта Вам известна и сосредоточимся на том, как определить ее потребности в контексте нашего сайта.
Даже зная свою целевую аудиторию, необходимо учитывать два фактора:
1. реальные осознаваемые потребности целевой аудитории могут отличаться от нашего представления о них
2. целевая аудитория может не осознавать те потребности, на осуществление которых направлен наш бизнес
Описанное выше требует пояснения. Суть заключается в том, что наши знания и восприятие в значительной мере зависят от глубины погружения в какую-либо специфическую область. В зависимости от образования, профессии и рода деятельность – мы не только обладаем отличающейся информацией о мире, который нас окружает, но и, соответственно, по-разному воспринимаем его. Фактически - мы живем в пересекающихся, но все-таки - разных мирах. И в этом заключается ловушка, в которую легко попасть. В Вашей конкретной сфере бизнеса Вы обладаете иным объемом информации и восприятием, чем те, что есть у Вашей целевой аудитории. Мы не будем рассматривать ситуацию с интернет-сайтом, рассчитанным на узкую группу специалистов. При разработке сайта для широкой аудитории важно держать в уме то, что Ваше восприятие отличается от восприятия тех, на кого этот сайт рассчитан. Вы – не являетесь целевой аудиторией Вашего собственного сайта. В определенной степени – Вы – противоположность.
Поскольку мы планируем разработку сайта для целевой аудитории, а не для Вас (это может звучать странно, но это именно так) – то мы должны максимально четко определить потребности его посетителей. А потребности эти могут быть осознаваемыми и неосознаваемыми.
Осознаваемые потребности посетителей сайта
С осознаваемыми потребностями - проще. Это то, в чем заключается интерес посетителей Вашего сайта, то для чего собираются им пользоваться. В самом начале мы говорили о первостепенности мотива. И сейчас нам необходимо определить мотивы самого главного участника – посетителя сайта.
Какую-то, возможно, большую часть потребностей целевой аудитории Вы хорошо знаете и можете легко сформулировать в виде краткого перечня. Тем не менее, имеет смысл дополнить и скорректировать этот список, ведь Вы, находясь внутри, имеете иное представление о предмете, нежели целевая аудитория. Каким образом это можно сделать?
Для получения обобщенной информации вполне эффективным инструментом является анализ запросов пользователей в поисковых системах. Не нужно пугаться формулировки, в действительности она подразумевает получение списка тех слов и фраз, которые пользователи использовали для поиска с указанием их популярности. Во-первых, используя этот инструмент – Вы можете получить представление об интересах и приоритетах потенциальных посетителей Вашего сайта. И эти данные могут отличаться от Вашего внутреннего представления. Обратите внимание на синонимы, сопутствующие основным запросам слова и фразы, попробуйте разные формулировки, в том числе – Вы можете сравнить существующий интерес к тем или иным продуктам и услугам – это отражение потребностей пользователей. Информация о региональных особенностях и изменении интереса в течение времени – предоставит Вам информацию к размышлению. Разумеется, представленные данные усреднены и представляют общую картину, однако могут быть в чем-то неожиданными. В частности, Вы можете обнаружить, что слова, фразы, термины, используемые посетителями, отличаются от тех, которыми привыкли пользоваться Вы. Может случиться и так, что пользователи в своих запросах используют термины некорректно и это необходимо учитывать. В отдельной части мы рассмотрим вопросы SEO Вашего сайта, на этом этапе мы просто воспользовались одним из инструментов SEO для получения более широкого представления о потребностях потенциальных посетителей и их закономерностях. Полученные данные о популярности поисковых запросов также необходимо сохранить, поскольку они понадобятся нам в дальнейшем.
Другими средствами получения информации, отражающей интересы и потребности посетителей являются привычные нам e-mail, опросы и личное общение. Если у Вас есть сайт и при работе с клиентами Вы сохраняете их e-mail адреса – достаточно составить письмо, состоящее из нескольких коротких вопросов и разослать его. Это не только позволит Вам выявить интересы клиентов, но и продемонстрирует Вашу заботу о них. При формировании вопросов следует исходить из того, что Вам необходимо получить конкретную информацию, которая будет иметь практическое применение. Часто случается видеть в опросах «Нравится ли Вам наш сайт?». ОК, представим себе, что в результате получены ответы «нравится» - 40%, «не нравится» - 60%. При подобном подходе к вопросам – можно проставить любые значения ответов – ничего от этого не изменится, поскольку ответы не позволяют понять, что, собственно, нужно делать. Полезную для Вас информацию могут дать ответы на вопросы «Что именно Вам удобно / неудобно на сайте?», «Что, по Вашему мнению, необходимо добавить / изменить на сайте?» и т.п. Конечно, среди ответов может быть и что-то вроде «поменяйте цвет, я не люблю синий / зеленый / красный…», тем не менее, будут и такие, которые дадут Вам ценную информацию, которую есть смысл принять во внимание.
В случае, если у Вашей компании еще нет сайта, можно попросить клиентов описать, что бы они хотели от Вашего сайта, что было бы для них удобным, указать ссылки на сайты, которые они считают удобными и почему. Дополнить эту информацию может обычное личное общение с клиентами, в рамках которого вы можете лучше узнать интересы и потребности посетителей Вашего сайта. Кстати, даже если у Вас есть сайт, имеет смысл отдельно задать вопрос о тех, сайтах, которые посетители бы порекомендовали как удобные – возможно, какое-то из предложений натолкнет Вас на интересную идею.
Неосознаваемые потребности посетителей сайта
В первой части мы собирали информацию и анализировали осознаваемые потребности пользователей, чтобы в дальнейшем подстраиваться под них. Однако, есть и неосознаваемые потребности. Это те потребности, о существовании которых пользователи не подозревают или, скорее, подозревают, но не знают о существовании средств их удовлетворения.
На практике это выглядит так: потребность в некоем устройстве, которое бы позволяло не тратить время и силы на мытье посуды, существовала задолго до появления посудомоечных машин, однако, именно их появление сделало эту потребность осознаваемой для потребителей.
Таким образом, важной является не только сама потребность, но и знание о возможности реализовать ее. Если Ваша компания предлагает клиентам какой-то новый товар или услугу, Вы можете столкнуться с этой проблемой: люди не интересуются Вашими товарами и услугами, поскольку не осознают свою потребность в них.
Эта ситуация и сложна и интересна одновременно – Вам необходимо проявить для покупателя его неосознаваемую потребность и сделать ее осознаваемой. Если Ваш расчет верен и то, что Вы предлагаете - нужно потребителю, то задачей сайта является преподнести посетителю информацию о товаре или услуге таким образом, чтобы он понял что это действительно то, что ему совершенно необходимо. Это не означает, что популярные товары или услуги должны быть представлены скучно и невзрачно, однако, чтобы добиться успеха в предложении того, о потребности в чем пользователь не подозревает – нужно приложить больше усилий. И именно в этой части наиболее проявляется разница в восприятии, которая есть у Вас и у потенциальных клиентов. Вас даже может удивлять, почему потенциальные покупатели не понимают «таких простых вещей». Суть в том, что они об этом не знают столько, сколько знаете Вы и в этом вы сильно отличаетесь от Вашей целевой аудитории. И именно в этой части нужно сделать наибольшее над собой усилие и отойти от собственного представления о реальности, переключившись на ту реальность, в которой находятся потребители. Даже если это кажется Вам странным, нелогичным и даже глупым. Сайт делается для них, а не для Вас.
При описании неосознаваемых потребностей посетителей – постарайтесь проверить свое предложение на максимально доступном количестве потенциальных клиентов. Это даст Вам возможность почувствовать, насколько их восприятие отличается от Вашего, сколько усилий необходимо приложить чтобы донести до них Вашу идею, а главное – каким способом это сделать наиболее эффективно, что понимают Ваши потенциальные клиенты, а что – нет. Что вызывает у них интерес, а что оставляет равнодушными. Этот опыт необходимо фиксировать, формируя, еще до начала разработки сайта подходы, которые показали свою эффективность. От того, насколько четко Вы понимаете как реагирует потенциальный клиент на Ваше предложение – зависит подход, используемый на сайте, а значит - успех Вашего проекта.
В результате – у Вас должен получиться список наиболее популярных поисковых запросов, с Вашими замечаниями и комментариями, пожелания и предложения от посетителей существующего сайта или предложения к будущему сайту, отмеченные идеи и предложения.
